英国工党的数字化变革：历程、动因和新举措

杨春林 李金凤

【内容提要】自布莱尔时期提出“数字工党”战略以来，英国工党在新技术革命的时代背景下经历了较为连续的数字化变革过程，是当代西方政党数字化转型的典型代表。30多年来，数字技术不断被应用到政治领域，英国各政党之间的数字竞争愈发激烈，加之工党遭遇选举“四连败”，使得工党领导层对政党的数字化变革长期保持较为积极的态度。近年来，工党依托新媒体传播政党理念、通过社交网络吸纳年轻选民、运用在线交流提高党内参与度和议题质量、凭借数字化渠道筹措资金、借助算法技术进行定向推送来影响选举活动，使得工党的选举竞争力有了一定提升，工党及其领袖的公共形象也得到了改善。对英国工党数字化的系统性研究，有助于在政党数字化背景下研判西方左翼政党发展中的新情况与特点，进一步观察和分析当代西方政党政治变革的趋向。

【关键词】英国工党 政党数字化 左翼 政党政治 政治传播

自20世纪90年代以来，以互联网、移动互联网、人工智能为代表的新技术助推了数字革命的深化发展，加速了人类社会各个领域的数字化转型。在政党政治领域，数字技术对政党的组织结构、政治话语、管理运作、活动方式、竞争与合作模式等均产生了深刻影响，为政党发展带来了新的机遇与挑战，在助推民粹主义政党、互联网政党等新兴力量崛起的同时，也给传统政党的转型提出了新的时代命题。英国工党作为依靠劳工运动起家的大党、老党，是最早提出数字化战略的西方政党之一，也是将数字工具大规模应用于政治活动的政党。英国工党既有连续的、系统的“数字工党”发展战略和理论，又在组织建设、竞选宣传等方面有着丰富的数字化实践经验，具有一定的典型性。将政党变革置于新技术革命的背景下，系统梳理英国工党数字化变革的历程、动因与特征，有助于观察当代西方主流政党对数字技术的被动反应与主动运用，研判新技术对左翼政党发展和世界政党变革的影响。

一、英国工党数字化变革的历程

不同于前几次技术革命，数字革命呈现出对人类社会物质世界和精神世界的双重塑造作用。数字技术作为一种“流动的技术”，渗透进了几乎所有社会领域和微观个体的工作生活之中。伴随生产力与生产关系的全面发展，新技术、新媒体和新手段不断融入政党竞争中，考察和梳理托尼·布莱尔、戈登·布朗、爱德华·米利班德、杰里米·科尔宾和基尔·斯塔默担任领袖期间英国工党的发展历程，有助于进一步把握工党数字化变革的整体脉络。

（一）布莱尔时期对英国工党网络建设的初步探索

20世纪90年代是国际互联网的初创期，也是英国工党数字化建设的初期。1997年5月，沉沦为在野党18年之久的工党在选举中获胜，由此开启“布莱尔时代”。布莱尔是一个极具个人魅力和深谙政治传播之道的领导者，在任职工党领袖的13年间，他延续尼尔·金诺克注重通过大众传媒推动自我发展的做法，同时，因势利导地开展推动工党数字化的初步尝试。首先，为了顺利赢得1997年英国大选，工党耗费约200万英镑翻修“新媒体总部”——米尔班克大厦（Millbank Tower），其职员规模近乎等同于工党总部；在这个新媒体中心，一个名为“王者之剑”（Excalibur）的数据系统被用于动态收集和监测其他党派的政策主张及新闻报道，为工党提供实时的新闻更新，以便决策层根据舆情适时调整相关活动部署，协助发言人即时、精准、有力地回应各种指控。其次，布莱尔打造了专业化的媒体竞选团队。金诺克时期的工党通讯主管、被称为“政治化妆师”的彼得·曼德尔森回归并出任米尔班克竞选中心和工党大选策划小组的负责人，他将更醒目的“红玫瑰”作为工党的徽标，红玫瑰图案和“新工党，新不列颠”的标志被用于工党的竞选广告；“新工党”概念的提出者阿拉斯泰尔·坎贝尔作为布莱尔的竞选主任，凭借与英国期刊的密切联系为各家报纸提供有针对性的新闻素材，安排“量身定制”的采访，全面排除影响工党及候选人形象的不良隐患。再次，将工党的网络建设提上日程。在布莱尔的主导下，工党在1997年英国大选前就建立了独立的官方网站。胜选之后，工党主页及时刊登了布莱尔的照片和“托尼·布莱尔——首相兼任工党领袖”的字样。在官方网页中可以看到“加入政党”和“为政党捐款”的选项设置，甚至出现了利用电子方式销售本党宣传纪念品的尝试。尽管当时的工党网站记录下了访问数据，但由于技术条件的限制，工党未能对这些数据进行详细的统计分析与运用，也未曾开展任何形式的在线辩论、网络投票或民意调查，还没有实现政党与访问者的在线互动。

（二）布朗—米利班德时期对社交媒体的大规模运用

从2007年布朗出任工党领袖，到2015年米利班德卸任工党领袖，正值个人电脑—网页时代向智能手机—移动互联网时代的转型期。尤其是移动互联网的出现，打破了传统的时空界限，使每个人可以随时随地上网，推动了传播方式的多样化、信息传递的即时化和社交的便捷化。不断涌现的社交软件、便捷易操作的文字视频编辑工具、宽松的网络规则和不完善的数字版权法使得各类良莠不齐的信息和年轻网民的数量都呈现出爆炸式增长。如何利用新兴的社交媒体实现有效宣传以赢得选举，成为工党的现实需求。

这一时期，工党的数字化竞选手段不断扩展和升级。首先，注重通过引导网络舆论来塑造良好的网络形象。借助“大众口碑”（Word of Mouse）和“家门口的工党”（Labour Doorstep）等应用程序，生成“我为什么加入工党”和“我们看到的变化”等链接为工党竞选助力，还通过重点发动支持者上传“正面评论”来营造良好的政党口碑。其次，注重提高工党在多个平台上的存在感和关注度，尽量接触更多受众群体。与竞争对手相比，工党长期拥有最多的社会活动支持者，在登门拜访、街头宣传方面有人数上的较大优势，这一优势也延伸到了网络上。随着多种社交媒体工具的涌现，工党在创立不久的脸书（Facebook）和推特（Twitter）等平台上持续追踪政治信息动态，多渠道推送本党的竞选宣传信息，通过鼓励支持者向其他线上好友传递“投票给工党”的信号，以期在自媒体时代动员每一个支持者成为“活动家”。但是，根据牛津互联网研究所针对2015年大选期间所有选区的数据进行分析形成的报告显示，大选前一个月，支持率靠前的六个政党候选人共发出了大约45万条推文，其中工党候选人发出超过12万条。而保守党发出了8万条，低于绿党，与英国独立党大致持平。大选后的分析普遍认为工党的社交媒体宣传策略并不成功，其推文数量虽多，但热度并不高。主要原因在于“让公众参与进来”鼓励支持者自发制造的宣传内容质量普遍堪忧，而保守党的宣传广告不仅是由政党统一制定的，还运用了算法广告对网民开展个性化推送。

这一时期，工党对新技术手段的运用也出现了一些问题。一方面，没有考虑到与选民建立持久稳定的关系，仅仅试图在短暂的竞选活动中通过刺激、动员选民投票以期赢得大选；另一方面，工党的社交媒体活动主要用于宣布本党纲领、记录竞选过程和攻击竞争对手，在其官方网站上没有注入任何新鲜内容，社交媒体更多地作为一种传播工具而存在。客观地说，这一时期工党的网络宣传策略虽积极活跃，但在传播方式的更新和新型数字工具的使用上相对落后，其依靠支持者“大水漫灌”的网络宣传策略显得十分笨拙，信息的传播效力和质量也存在问题，此时的数字化策略并没有超出宣传的范围，未对其党务活动、组织运作产生较大影响，最终使得工党在数字化竞选时代呈现出颓势。

（三）科尔宾时期多措并举应对“数字化竞选”

2015年大选失利后，重拾社会主义口号的科尔宾执掌工党。这一时期的技术与传播环境发生了进一步变化：一方面是以大数据、机器学习等技术为代表的人工智能革命全面兴起；另一方面是短视频、即时社交软件的普及掀起了传媒行业的新媒体革命。尤其是在2016年英国“脱欧”公投和美国总统大选中，剑桥分析等数据科学公司通过深度微定向政治广告等方式直接干扰继而影响了大批民众的投票结果，“脱欧”派和唐纳德·特朗普也都因此受益。这表明，数字技术已经成为现代竞选活动“武器库”的重要组成部分。这一系列事件加上连续的选举失利对工党领导层推动数字化的决策产生了重要影响，大数据竞选和宣传的出现迫使英国工党更为注重用户数据收集和深度数据挖掘，也更为重视已经近乎覆盖全体选民的社交媒体空间。

在科尔宾的主导下，无论是外部的选举和宣传，还是内部的党员纳新、资金募集、组织运作，工党的数字化建设都有了巨大发展，开始改变前期相较于保守党、独立党的落后态势。首先，加强与年轻选民的联系，重视互联网时代的“粉丝效应”。科尔宾长期活跃于照片墙（Instagram）这一年轻选民聚集的平台，不仅个人账号关注度持续升温，工党账户的关注数量也增长了75%以上。同时，工党十分巧妙地运用了名人代言和核心音乐活动等形式，充分动员支持者中的“活跃分享者”，工党相关视频的观看次数、点赞数量、转发频率远超其他政党。其次，创建或拉拢多个初创的社交媒体平台和社会组织。例如，工党利用新开发的社交媒体平台“闲聊”（Chatter），允许不断增长的活动家与拉票的人进行适当的交流而不是直接发送生硬的竞选信息。2017年工党创建了名为“跃进”（Promote）的社交媒体工具，直接与脸书的选民数据库“联系创建者”（Contact Creater）相关联，并能够自动向选区中的特定人员发送个性化信息。“动能”（Momentum）作为一个支持工党的草根竞选组织，努力动员选民并鼓励志愿者代表工党进行拉票，该组织的网站能够帮助选民搜索出距离他们所在地区最近的竞选活动；在2019年大选时,“动能”创建网站“一致投票”（Univotes）用以向学生提供在哪个选区投票可以实现效用最大化的策略建议，与此同时，他们还创立了名为“劳工传奇”（Labour Legends）的新型志愿者组织，使志愿者可以在其中协助研究有关选举的问题或者给选民发短信、帮助制作视频剪辑等。工党还受益于左翼社交媒体新闻网站，如金丝雀网（The Canary）、进步政治网（Evolve Politics）和保罗·梅森新闻（Paul Mason News）等，这些新闻网站同样获得可观的关注度，凝聚了左翼人士。再次，全面借助数字化渠道开展资金募集、党员招募和组织运作。2017年大选前夕，工党网站发布了一个名为“2017筹款指南”的官方文件，详述了工党筹款的合理性和合法性、筹款的具体举措、募集资金的受众等各方面，标明了捐款的途径并附以筹款团队的联系方式及官方网址。在科尔宾的引领下，工党打破了之前的捐款记录，在2017年筹集了5600万英镑，比保守党高出近1000万英镑。科尔宾充分利用社交媒体吸纳党员，工党党员人数由2015年5月6日（大选前一天）的201293人上升到2016年1月10日的388407人。截至2019年，工党党员总数已增加到503143人，成为西欧最大的政党。此外，工党还充分利用互联网触及许多边缘群体和潜在支持者。例如，工党网站有专门的“群组”版块，为青年人、性少数者、少数族裔、残障人士、女权主义者、学生等分别提供相应的沟通渠道，甚至为上述相关社会运动与宣传提供在线课程和咨询。

（四）斯塔默担任工党领袖后对数字化战略的全面布局

2020年4月4日，工党宣布斯塔默当选工党新一任领袖。在上任后四年多的时间里，斯塔默延续了科尔宾重视数字化建设的战略，在数字人才储备、宣传内容设计、博弈手段使用以及新型平台运用方面开展了大量工作。首先，建立自己的数字技术人才队伍。斯塔默亲自策划推出“数字培训生计划”，从党员和支持者中招募培训生，先是集中学习数字化宣传与竞选的基础理论与技能，然后让这些培训生与所在选区的负责人和候选人、数字技术团队、地方支部运营团队、所在选区的工党议员等密切合作，为工党的数字化建设和活动提供全面、高效、优质的人才支持。其次，重视2024年英国大选的宣传内容设计。一是使用言简意赅且通俗易懂的语句。工党的竞选宣言仅有一个词“改变”（Change），与保守党复杂的竞选口号“清晰的计划，坚实的行动，确定的未来”（Clear Plan, Bold Action, Secure Future）形成鲜明的对比。二是搭配运用布局简单且主旨明确的图片。不论是在脸书、推特、油管（YouTube）还是抖音国际版（以下简称“TikTok”）上，工党的官方账号使用的头像都是红玫瑰的标志，背景图片则是以红色为主色配以白色字体的口号“改变”。三是精心制作并发布幽默诙谐的视频。工党发布的视频都是经过数字竞选团队巧妙拍摄、剪辑、制作的，视频的时长、布局、发布平台、发布时间、发布频率都经由数字团队的多次实验后才最终确定。视频内容风格也大有不同，有一本正经的斯塔默的讲话视频，也有以动画形式辅助解决政策信息的视频，还有一些对保守党及里希·苏纳克进行抨击和丑化的恶搞视频。视频的呈现方式与保守党也有所不同，大多是以戏剧化、夸张化和通俗化的方式呈现在公众面前的。再次，率先在新型社交媒体平台TikTok上抢占先机进行数字化宣传。在苏纳克宣布大选后，工党在TikTok平台上注册了官方账号，斯塔默的竞选团队连续发布短视频，并在平台上直播了整整四天。不仅如此，工党还与“大V”“网红”合作，通过名人直播的粉丝效应辐射带动更多人支持工党。截至大选前的5月29日，工党在TikTok上收获了10.6万粉丝，远远领先于保守党的3.2万粉丝量。

二、英国工党数字化变革的动因

纵观英国工党的数字化历程，其中既有政党领袖主导下的大胆创新、与时俱进的主动作为，也有面临激烈党派竞争时的被动应对；既有在网页时代率先提出数字化战略的开拓之举，又有在算法政治时代面临数字化竞争颓势下的奋起直追。工党的数字化演进是多重因素共同作用的结果，一系列新技术的应用为工党的数字化发展提供了可能，保守党、独立党等竞争对手高效的数字策略也对工党形成了竞争压力，尤其是2010年之后遭遇选举四连败的困境促使工党领导层持续推动本党的数字化进程。

（一）技术条件：数字技术的持续发展与更新

自20世纪90年代中期开始，互联网在英国快速普及。2014—2020年的数据显示，成年人上网率稳定在87%左右，这表明英国的互联网覆盖率已基本饱和。与此同时，英国的社交媒体平台数量不断增多、种类不断丰富，从最初的脸书、推特逐渐扩充到闪聊（Snapchat）、瓦次艾普（WhatsApp）、探探（Tinder）及TikTok等各种应用程序。随着互联网的发展，部分数字平台也扩张为垄断寡头，它们有能力对几乎所有社会成员的网络活动进行实时记录，并将数据用于政治心理和政治行为的预测与干预。2020年后，以ChatGPT为代表的人工智能技术飞速发展，从单一模态大模型到多模态融合大模型，数字技术迭代的同时也深层应用到人类社会的各种场景，对包括政治在内的各领域产生了冲击。

科技作为第一生产力对整个社会变革的影响是基础性的，“技术逐渐改变了整个世界的背景，这个背景又在创造着我们的世界”。西方政治领域也在数字革命的再造过程中发生了全面而深刻的变革，“人们通过社交平台可以绕开各类组织架构直接发动社会运动，个性化的算法媒体打碎了承载社会共识的舆论空间，原子化、个性化的新媒体正接替传统大众媒体主导政治传播”。数字技术深刻改变了政党的外部环境和内部运作模式，政治传播的场域从线下活动、报纸电视向网络空间迁移，数据成为重要的政治资源，技术寡头成为重要的政治主体，数字手段成为政党竞争的新型博弈工具，以人工智能为代表的新技术将逐渐成为政党决策的最重要辅助工具。新技术还改变了政党组织内部的权力结构与平衡，既加强了政党领袖与党员、支持者、选民直接沟通的能力，也加强了基层党员和支持者的影响力，但却削弱了“中间层”。社交媒体空间还要求政党改变既有的话语风格和政治宣传的内容，增强政党与民众的互动性，提升亲切感和政治幽默感。外部数据公司的支持和政党自身对数字技术的运用能力成为政党竞争和政党组织发展中的重要变量，正是在这样的背景下，包括英国工党在内的西方政党普遍开始通过出台数字发展战略、与数据公司合作等方式，谋求在数字竞选、个性化政治沟通等方面占得先机。

（二）政党竞争：英国各政党间数字竞争愈发激烈

英国是近现代政党和政党制度的发源地，也是世界社会主义运动和左翼政党的重要起源地。工党自20世纪20年代起多次上台执政，与保守党呈现出“二分天下，轮流上台”的局势，尽管其他政党无法挑战工党和保守党的地位，但也通过参与竞选、议会活动等方式影响着英国的政治生活。近年来，英国“传统两党制度弱化、政党碎片化程度提高、多个地方分离主义政党趋势崛起”。数字技术在政治领域的大规模应用对政治极化、政党碎片化、政治激进主义、民粹主义都发挥了助推作用。例如，对于独立党、苏格兰民族党这类资金不多、规模不大、历史不长的民粹党或者议题党来说，数字技术为其提供了左右民意、以小博大、以弱胜强的新机会。

数字工具的使用已经成为英国各政党的普遍选择。保守党竞选总部（CCHQ）开发了一个涵盖选民数据、电话银行、志愿者管理等功能的选民意向搜集系统，以此帮助其精准识别潜在支持者、优先接触最有可能转变立场的选民，并实时追踪竞选进展，确保资源的有效分配。苏格兰民族党作为一个民族民粹主义政党，具有较高的社交媒体活跃度，该党积极推出专属的本党手机应用程序，该应用程序通过一个名为“激活”（Activate）的数据库获取英国选民的个人身份、投票意向和基本意见信息，对持有民族主义倾向的选民进行个性化政治广告投放，并持续评估本党的网络受欢迎度。2019年大选前夕，自由民主党在脸书上发布广告的花费比其他任何政党都要多，根据脸书的报告，在截至11月12日的90天里，自由民主党在广告上耗费的资金要比工党多6474英镑，比保守党多34222英镑。

面对英国政坛长期的、频繁的动荡局面，英国各政党不断运用数字技术调整变革，通过社交媒体平台开展激烈角逐获取选民支持。虽然工党在利用数字工具方面起步较早，但是却在过去十年间一度处于劣势，迫使工党顺应政党运用数字化工具进行竞争的趋势进行自我革新。

（三）发展困境： 2010年后遭遇选举四连败的窘况

政党在政治市场和选举中的表现是西方政党变革的直接推动力。1997年，在经历连续四次败选之后，布莱尔领导的工党以43.2%的得票率和418个议席战胜了保守党9.6%的得票率和165个议席，结束了长达18年之久的在野状态，开启了历时13年的连续执政时光。在2001年和2005年的英国大选中，工党虽然继续获胜，不过优势却逐步缩小。到布朗执政期间，随着2008年国际金融危机的爆发，工党自身也出现各种问题。例如，“骗补门”事件使工党遭遇信任危机，工党内部派系斗争加剧导致工党竞争力的削弱等。在2010年大选中，保守党以36.1%的得票率和306个议席一跃成为议会第一大党，与自由民主党组建联合政府上台执政。在之后的2015年、2017年和2019年大选中，工党又分别以30.4%、40%、32.1%的得票率和232、262、202个席位相继输掉大选。2010年以来的败选窘境敦促工党不得不作出相应变革。工党的失败凸显了其面临的现实困境，包括政治思想的贫困、政治纲领和政策缺乏创意、政治战略的混乱、政党管理的失效等。作为传统的大党、老党，工党在适应新的技术环境时往往缺乏灵活性，老龄化的领导层在数字化问题上的固有态度与工党近年来的政治困境密不可分。

工党历来重视基层党组织建设、社会资金募集、民意收集等方面的工作，擅长登门走访、分发传单、张贴标语、出版报刊、公开演说等竞选宣传手段。1979—1997年在野18年后，布莱尔开启“新工党”改革——不仅包括政治理念上的“第三条道路”，还包括对政党形象和政党品牌的现代化更新，技术在这个过程中扮演了极其重要的角色。在数字化的今天，工党亟需顺应发展潮流，不断提升自身对于新技术运用的效率与质量。

三、英国工党数字化变革的新举措

从世界范围来看，数字化浪潮使得大规模信息化工具的使用彻底改变了西方政党传统的政治沟通、政治整合、政治动员规则。信息技术直接制约着政党政治的透明度、公开性和开放性，也直接影响着政党进行政治动员、政治宣传、政治交流的能力、方法与水平。现代政党对通讯工具的应用呈现出日趋强化的趋势，许多传统政党也开始使用“新工具”。进入21世纪以来，工党的数字化实践主要表现在以下方面：依托新媒体宣传本党意识形态及施政纲领，开展政治营销；通过社交媒体吸纳年轻选民，巩固支持基础；运用在线交流提高党内参与度和议题质量，扩大党内民主；凭借多种数字化渠道获取捐款和筹措资金，提升本党竞争力；借助算法技术进行定向推送，影响选举过程。

（一）依托新媒体宣传党的理念与纲领政策

新媒体的不断涌现与广泛使用深刻改变了人们的生活方式和思维方式，重置了现代政党政治运行的基本环境。在新媒体环境下，工党宣传其意识形态及方针政策的手段是综合性的和多维度的，融合了传统媒体和新媒体，旨在提升政策的透明程度、宣传速度、易理解度和可接受度。在传统媒体层面，工党更多地依靠举行新闻发布会、撰写专栏文章或者利用电视广播节目的形式直接向民众阐述本党的政策立场。在新媒体方面，英国工党通过官方网站发布详细的政策文件、分析报告、党魁演讲稿等，接受民众的监督与质询，提升政策透明度；利用脸书、推特等社交媒体“病毒式”传播政策摘要，提升方针政策的宣传速度以增强政策的知名度；通过创作动画视频、制作信息图表等形式，将复杂的政策简明化，提升政策的易理解程度；对各类新媒体进行精准广告投放，针对不同选民群体宣传带有倾向性的政策目标，提高各项政策的可接受度。数字时代以来，技术革新与信息传播的加速不断重构政治过程，成为理解政治现象不可或缺的关键所在。工党在经济数字化、政治娱乐化和社交在线化的深入发展过程中，积极利用新媒体宣传工党意识形态及施政纲领，以此强调工党自身的政治定位。

（二）通过社交媒体吸纳青年支持并击打对手

投票的程序障碍、选民长期的“政治冷漠”以及政党与社区脱离等问题的存在，是英国年轻选民投票率持续低下的重要原因。工党历来重视争取年轻选民，早在2001年的全国大选中，工党就致力于资助建立取悦年轻人的个性网站，同时还利用手机短信向年轻选民小范围独家播送信息。伴随着数字技术的快速崛起，基于Web2.0技术的社交媒体开始不断扩展，包括脸书、推特、照片墙、瓦次艾普等在内的社交媒体改变了政党的沟通方式和活动形式。谢菲尔德大学数字政治学教授凯特·多米特在2024年大选前，对英国主要的六个政党在脸书、推特、照片墙和TikTok四个主要社交平台上的表现进行分析，结论是工党在所有平台上的粉丝数量都是最多的。在数字化背景下，将社交媒体平台作为连接年轻选民的桥梁与纽带，是工党提升自身网络能力、扩大选民支持基础、增强选举竞争力的举措。

工党还主动调整政治话语风格和宣传方式以适应社交平台传播，充分运用自身在各大平台上的优势打击对手。工党的TikTok官方账号一改严肃的风格，时常发布搞笑、怪诞、幽默的恶搞视频以贴合年轻人。例如，2024年5月27日工党账号发布了“惊喜！苏纳克在你18岁生日那天送你上战场”的短视频，讽刺保守党在选举中提出的国民服务计划，截至7月3日已经获得了731万点赞、近万条评论，成为大选期间最火爆的短视频之一。尽管大量评论认为工党赢下2024年大选主要得益于保守党在政策和人事等方面的“混乱”，以及民众对保守党连续十多年执政的“审美疲劳”，但工党确实也充分利用了社交媒体，在丑化保守党形象、贬低对手政策主张、强化社会政治厌倦心理等方面做了大量工作。

（三）运用在线交流提高党内参与度和议题质量

英国工党有着复杂而多层的组织架构，而数字技术的应用使得工党出现沟通在线化、组织扁平化和去中心化的趋势。在工党内部，党员对组织的服从性逐渐降低，党内关系呈现出分散化的趋势，工党内部出现了“参与危机”。数字工具的运用为工党的内部政治生活提供了新的空间和渠道，工党总部定期开展在线交流活动，增强了领袖与党员、政党与民众之间的连接，通过党内的数字平台向党员征询意见，扩大了党内民主参与，也推动了党内决策的民主化。为了提高在线交流质量，工党还出台了专门的社交媒体政策与行为准则，一方面，要求在线沟通要“直截了当、自信自豪、大胆且意图明确”“使用通俗易懂的语言”“关注公众的日常生活和具体经历”；另一方面，工党也在准则中强调党员在社交媒体上的公开发言必须合规且符合集体的利益。

政治议题是政党精神内核的外在映像，更是政党在政治舞台上的表象。可以说，政治议题是传播政党声音、动员民众参与、获取可观选票的首要影响因素，是影响政党行动的“指南针”和“活招牌”。在新技术条件的支持下，工党重视通过在线搜集民意和基层党员意见，并将其纳入自身制定政策主张的考量，在一定程度上有助于提高议题的代表性和质量，使党的声音更具吸引力和务实性。例如，工党建立了“国家政策论坛”（National Policy Forum），旨在促进与本党党员、民众、企业、专家和社会团体的讨论和协商，以更民主的方式制定工党的政策议题。

（四）凭借数字化渠道获取政治捐款和筹措资金

西方选举政治在某种程度上也是“金钱政治”，因而筹集捐款是决定政党选举表现的关键要素之一。大财团和富人捐款在政党竞争资金中的占比始终高居不下，而工党作为一个左翼政党要更多依赖分散、零散的民众捐款，因此网络募捐成为工党收取捐款、筹措政党选举资金的重要方式。在工党近些年的资金来源中，工会的捐款数额有些下降，而来自中小企业和个人的捐款数额飙升。2017年大选前，工党发动党员和支持者筹措的党费是保守党的十倍，其中绝大部分是通过互联网获取的。

目前，工党在官方网站和各大社交媒体的官方账号上几乎都有捐款链接。在工党的官方网站首页上，“资助工党”与“加入工党”“参加工党志愿活动”“我们的使命”等几个板块是并列的，并且访问工党网站时会经常出现请求捐款的弹窗。这些请求捐款的弹窗根据形势的变化而内容有所不同。例如，2024年大选前，4月12日的弹窗内容为“资金在选举中很重要，我们严重落后”；5月12日的弹窗内容为“在你们的帮助下，工党赢得了英格兰和威尔士的市长、警察、犯罪专员和议会。现在我们需要为今年的大选做好准备。我们更需要您的支持”。这些页面上同时伴随有捐赠10英镑、20英镑、50英镑、100英镑或其他金额的链接。

（五）借助定向广告推送影响选举活动

在过去的十年里，定向政治广告逐渐成为当代西方政治选举中的重大变量。工党指出，超过80%的选民都是活跃的社交媒体用户，因此付费投送的数字广告已成为向选民传达关键和相关信息的重要工具。工党联合全国选举协调员安德鲁·格温曾提到，工党现在可以凭借一种非常复杂的方式使用社交媒体来确定选区中的特定人员，候选人能够将量身定制的信息发送到这些人群中。例如，工党对42—70岁之间的女性群体投放定向广告“260万妇女受到保守党不公平的养老金改革的打击，对工党的投票就是对养老金领取者享有公平待遇的投票”来攻击对手、争取选票。此外，工党还购买了全球最大的征信公司“益博睿”（Experian）的服务来分析英国选民的数据，在选民不知情或者未经他们同意的情况下评估选民的就业状况及家庭情况等，并自动将选民的姓名与脸书的账户相匹配，以确保他们可以看到特定的广告；由此可见，工党通过对选民的各种数据进行采集和处理并对其分类，进而瞄准目标选民定向推送政治广告进行个性化动员，经由大量政治信息的呈现影响公民的潜在意识，逐步地影响现实世界中公民真实的、有效的政治行为。2024年大选前，专门追踪定向广告来源的应用“谁在瞄准我”（Who Targets Me）分析了Meta和谷歌上的英国政党活动和来自英国的政治广告收入情况，发现工党在这些平台上的投入远超其他政党。

四、英国工党数字化变革评析

以互联网、新媒体、人工智能为代表的新技术变革助推了西方政党政治的数字化变局，政党的运作方式、宣传方式、竞争方式因而发生相应改变。技术对政党的影响是复杂的，工党在利用数字工具进行宣传、互动、募捐的过程中取得的成效是显而易见的，但也不可避免地产生了一些问题。

（一）英国工党数字化变革取得的成效

面临政治环境与政治工具的双重变化，工党充分利用互联网的政治传播功能、社交媒体的交互功能和大数据团队的技术优势开启全方位调适，提升了内部运营的效率，拉近了与普通民众之间的距离，扩大了自身的政治影响力。整体而言，英国工党的数字化变革取得的成效主要体现在以下几个方面。

第一，工党的选举竞争力有了大幅提升。首先，通过大数据分析技术和定向推送系统，工党能够分析选民的行为、偏好和需求，进而精准定位潜在支持者并推送定制化的政策信息，这种个性化的策略极大地提高了工党开展工作的针对性和有效性，有利于在竞选活动中实现资源配置最优化，以确保有限的资源得到最大化的利用。其次，凭借数字化平台的高效传播速度，工党还可以根据选民的即时反馈，迅速地进行政策调整和策略优化，形成快速迭代的决策反馈机制，增强党的适应性和响应速度。再次，数字化平台为党员和志愿者提供了便捷的参与途径，降低了参与门槛，节省了民众政治参与的时间成本和经济成本，提升了党内活动的灵活性和参与度，使得党内工作更为高效，相应地减少了工党内部运作的行政负担。这些适应新媒体环境的在线活动无疑为工党赢得选举提供了有力支撑。

第二，调整了工党与数字寡头间的关系，获取其合作与支持。传统上，左翼政党倾向于对大企业实施更强的监管，以保护消费者权益、促进市场竞争和防止市场垄断。近年来，大型科技公司垄断问题和数据隐私保护问题愈发成为全球性议题，工党也认识到数字技术的发展对于经济增长和就业的重要性，经济和政治的数字化是不可避免的，这就意味着工党在批评数字寡头垄断经济、操控民众思想的同时，也会逐渐接受这一客观趋势。在选举层面，工党从获取选民的个人数据、分析选民的个人行为，再到对选民进行个人定向信息推送，凡此种种，都无法离开微软、脸书、推特、谷歌、亚马逊这些在操作系统、社交媒体、搜索引擎、在线购物等领域占据垄断地位的数字寡头的作用。2024年1月，工党商务大臣乔纳森·雷诺兹表示，工党政府将与希望在伦敦上市的科技公司合作，在2024年大选前夕提升自己的声誉。工党在对待高科技资本和垄断平台的态度上经历了从强烈的数字劳动批判与关切，滑向了态度暧昧，从对立走向合作，在数字时代强调劳工权益保护、限制数字平台垄断的立场也在过去几年里出现了松动。这一系列变化的背后，“资本—技术—权力”的链条隐约浮现，折射出数字资本主义宰制下的西方国家政治的新特征。

第三，提升了工党及其领袖的良好形象与公共沟通能力。对于新媒体环境下的西方政党而言，政党的媒体化决定了魅力型领袖对于扩大政党的影响力至关重要。政党与政党领袖之间的关系犹如一个硬币的两面，政党领袖不仅是政党形象的代表，政党领袖的个人观点也会在一定程度上被认为是政党意识形态及施政方针的具体表现。“政党跟着政党领袖走，政党领袖跟着媒体走”，工党领袖通过先进的数字政治营销技术精心打造自身的政治品牌，从活动场域到发言内容，从穿着打扮到行为举止，从社交媒体上的发文时间乃至页面的构图、视频的时长等，都经过精妙绝伦的安排。在互联网无形的荫蔽下，极易呈现出“谁在公众面前表演得漂亮就投谁的票”的不理智投票行为，工党及其领袖正面形象的塑造因而极易通过网络平台实现。从布莱尔的“电视明星”形象，到科尔宾借助社交媒体直接与支持者和选民对话，再到斯塔默精心利用各个网络平台打造自己“出身基层工人家庭”“长期为劳工权益辩护的律师”形象，在西方政治媒介化和娱乐化的趋势下，政党领袖的个性魅力、语言表达和舞台表现力正伴随媒体革命的发展而日益重要。

（二）英国工党在数字化变革中出现的问题

数字化浪潮带来的影响是客观的、复杂的、多维的。在过去的30年间，工党不断摸索尝试，运用技术解决组织发展、竞选宣传中的诸多问题，但技术自身却无法解决工党长期面临的政治困境。工党只有在运用技术的同时厘清自身的问题所在，才能将技术优势转化为政治优势。

第一，工党的数字能力相较竞争对手仍有较大提升空间。工党在数字化竞选中曾一度落后，其数字竞选策略相较其他政党也并不具备优势。2017年大选期间曾出现过对工党领导层的诡异欺诈事件，在特定时间段里，通过脸书投放的工党政治广告竟然只有科尔宾和他的同事可以看到，选民根本看不到这些广告内容。2019年大选前夕，工党和保守党都投入大量资金用于广告的定向推送，而保守党的策略更加精密和稳妥：一是向不同选区的选民推送有针对性的微定向广告，保守党甚至事先雇佣专业团队对微定向广告做了效果验证实验；二是向尽量多的民众传达“投票保守党，完成‘脱欧’”的直观标语，保守党在选举前不惜买断了全球最大视频网站优兔网整整两天的广告投放权；三是对工党的潜在选民进行“定点打击”，向谷歌购买搜索服务，当人们搜索“工党宣言”“选民登记”等字眼时，保守党将自家广告甚至误导性信息直接推送到搜索者的屏幕上。最终，工党投入了更多宣传资金却遭遇了巨大的挫折，而兼顾广泛性和针对性的网络宣传策略却使保守党获益。虽然工党已经将互联网应用于信息宣传、双向互动等方面，但对于数字化策略的运用能力和使用水平仍然有限，具有较大的提升空间。

第二，工党在运用数字化工具的过程中频发信息安全事件。伴随着生成式人工智能的兴起，虚假信息的生成及传播成为全球关注的一个重大议题。艾伦·图灵研究所新兴技术与安全中心发布的报告《人工智能赋能的影响力行动：对英国大选的威胁》指出：“人工智能生成的虚假信息可能被用来在即将到来的英国大选前后破坏民主。其中包括‘退化和两极分化的信息空间’和通过深度伪造进行的在线骚扰。”2020年，《工党治理与法律部门关于反犹太主义的工作》报告被泄露，其中包括党内工作人员之间的私人电子邮件和瓦次艾普消息。2021年10月29日，犯罪分子侵入负责管理工党成员的第三方承包商正切公司（Tangent）的系统，利用勒索软件扣押数据并向正切公司索要赎金，在被拒绝后犯罪分子破坏了数据库，导致2014年工党会员的个人姓名被泄露。2023年11月，工党在剑桥选区的选举秘书安妮·坎贝尔将一份包含1942名工党成员的详细信息和工党在剑桥选区的年度报告的电子邮件发送给了工党剑桥选区的一些普通党员。对于工党频发数据泄露、网络攻击等信息安全事件，有评论指出：“我们都是技术世界的狂热者，但我们认为人类在数字世界中需要护栏，就像他们在现实世界中需要护栏一样。”因此，工党在利用数字技术助益自身的同时也面临信息泄露、被技术滥用反噬的风险。

第三，工党在平衡线上线下活动和新旧媒体上缺乏健全的机制，未能建立起步调一致、通力合作的融媒体系。工党是一个内部具有庞大权力分配结构的政党组织，党员数量众多、分支机构遍布全国、人员流动性强。相比较而言，线上活动能够迅速触动大量人群而线下活动的辐射面相对较小；线上活动耗资少、速度快、中间环节少而线下活动需要耗费大量的人力、物力、财力。面对种种差异，如何平衡协调线上与线下活动，发挥融媒协同效应是工党需要进一步解决的难题。对于新旧媒体而言，传统权威大众媒体对选举的影响仍然是十分强大的，传统媒体在信息可信度和事件分析深度等方面具有优势，也会影响社交媒体平台上在线讨论的话题和视角。例如，2024年大选前英国《金融时报》和《泰晤士报》20年来首次表达了对工党的支持，其中指出英国需要“结束混乱，彻底重启”，这引起了各社交媒体的广泛关注和探讨。但如何实现多种媒体之间的相互配合，在传统媒体与社交媒体、线上活动与线下活动之间创建一套协作机制，进而发挥融媒体扩大政党影响力的立体效能，是工党当前面临的一个新难题。

五、结语

信息技术革命的到来对包括英国工党在内的西方政党的影响是深刻的、渐进的和长期的。在数字化时代，工党不仅可以通过报刊和广播电视等传统媒体进行政治宣传，还可以通过官方网站和电子邮件等互联网新技术进行政治动员，更可以通过工党候选人个人网站、网络社交平台等进行政治营销。数字技术的持续发展与更新为政党在线统计选举信息、网上筹措选举经费、组建数字化竞选团队以及与民众开展双向交流创造了新的可能。新技术的成本和技术上的需要让政党有希望进入下一个新的领域，政党能够成为新技术的卖主、散发者和掮客。在技术迭代的浪潮下，政党一系列数字化决策的背后往往伴随着政党内部精英之间的代际更替、部门之间的权力博弈、总部与分部间互动关系的调整，从这个意义上说，技术应用的过程也是政党内部权力流动和权力结构重塑的过程。政党领导层能否认识和把握政治数字化的不可逆趋势，就使用新技术手段、培育技术团队、资源向宣传和新闻部门倾斜等方面达成一致意见，对数字时代政党的适应性变革来说至关重要。

新技术革命下，数字寡头的崛起以及与权力精英的合谋使得今天的西方政党政治正显现出“技术—资本—政党”三足鼎立、相互合谋的格局。尤其是随着资本密集、技术密集、政策密集的人工智能领域持续取得突破，政治领域的技术化趋势必将进一步加强。但从具体的政治过程来看，政党使用技术开展竞选和宣传的实践仍然难以撼动政党领袖、政治纲领、组织建设等方面对政党发展的决定性作用，目前“大多数政党缺乏复杂的数字化实践的能力”。数字技术对于政党和政党政治的影响不应该被过分夸大，技术仍然是政治意志和权力延展的手段，所以现在就得出“技术决定政治”的论调恐为时尚早。

21世纪的政治正进入数字政治时代，身处技术革命进程中的政党唯有勇立时代潮头，认识和适应新媒介环境下民众的心理特征与行为规律，主动回应数字化社会产生的新需求与新问题，才能不断提升政党的代表性、功能性与适应性，在大变局时代不断开创政党政治文明发展的新境界。

[作者单位]：山东大学当代社会主义研究所

[文章来源]：《当代世界与社会主义》2025年第2期